توظيفُ السَّرد القَصَصِيِّ الرَّقمِيِّ في الخِطَاباتِ الإِشهَارِيَّةِ لِبِنَاءِ هُوِيَّة العَلَامَة التِجَارِيَّة دِرَاسَة سِيميولوجِيَّة لِعَيِّنَة مِنَ الخِطاباتِ الإِشهَارِيَّة لِلعَلَامتَينِ التِّجَارِيَّتَين Apple وSamsung

Abstract

abstract This study aims to analyze how storytelling is employed in advertising discourse to build brand identity, through a case study of Apple and Samsung. The study seeks to uncover the narrative, visual, and symbolic mechanisms utilized by both brands in their advertising discourse to construct their identities. This research falls within qualitative studies that adopt the semiological approach as an analytical framework to understand the semantic structure underpinning advertising discourse. The study focuses on both the denotative and connotative levels, analyzing visual and linguistic elements within the narrative structure of advertising messages used to build the brand identity of Apple and Samsung. A purposive sample consisting of six advertisements (three for each brand) was selected, all published on the official YouTube channels of the brands. These ads were chosen for being the most popular and the most cohesive in terms of narrative structure. The selection was also influenced by the limited timeframe allocated for the study. The study is not confined to a specific geographical area, as it focuses on advertisements published on official YouTube channels, covering the period from March 20, 2025, to May 18, 2025. The study reached several findings, most notably that both Apple and Samsung rely on distinct narrative strategies reflecting their respective identities, personalities, and values that each brand aims to establish. Apple tends to highlight its identity through digital storytelling as an innovative, sophisticated, and professional brand with cultural and humanistic values. It is presented as an honest character striving for quality and combining intelligence, diversity, and emotion. In contrast, Samsung focuses on showcasing its identity as an innovative, comprehensive, and diverse technology brand that blends emotion with achievement. It is portrayed as an honest, premium, and solid character that expresses values of openness and quality. The results indicated that digital storytelling is employed as an effective tool for building brand identity and enhancing brand differentiation in the market. ----------------------------- الملخص تهدف هذه الدراسة إلى تحليل كيفية توظيف السرد القصصي في الخطابات الإشهارية لبناء هوية العلامة التجارية، من خلال دراسة حالتين هما: " آبل - Apple " و" سامسونج –Samsung "وقد سعت الدراسة إلى الكشف عن الآليات السردية والبصرية والرمزية التي تعتمدها العلامتان في خطاباتهما الإشهارية، لبناء هويتهما. تندرج هذه الدراسة ضمن البحوث الكيفية التي تعتمد المنهج السيميولوجي كإطار تحليلي لفهم البنية الدلالية التي تتأسس عليها الخطابات الإشهارية، مع التركيز على المستويين التعييني والتضميني، وتحليل العناصر البصرية واللّسانية ضمن البنية السرديّة للخطابات الإشهارية الموظفة لبناء هوية العلامة التجارية لكلا العلامتين "آبل -Apple " و"سامسونج –Samsung "، وقد تم اختيار عينة قصدية مكوّنة من ستة إعلانات (ثلاثة لكل علامة) منشورة على القنوات الرسمية في YouTube، كونها الأكثر رواجًا وتكاملًا من حيث البناء السردي، وجاء هذا الاختيار في ظل الفترة الزمنية القصيرة المخصصة للدراسة، الدراسة غير مرتبطة بمجال مكاني معين، حيث تركز على الإشهارات المنشورة على القنوات الرسمية في YouTube، وامتدت زمنيًا من 20 مارس 2025، إلى غاية 18 ماي 2025. توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أبرزها: اعتماد كل من "آبل -Apple " و"سامسونج - Samsung" على استراتيجيات سردية مختلفة تعكس الهوية، الشخصية والقيم التي تسعى كل علامة إلى ترسيخها، إذ تميل "آبل -Apple " إلى إبراز هويتها عبر السرد القصصي الرقمي كعلامة مبتكرة، راقية ومحترفة، ذات قيم ثقافية وإنسانية. وتُقدَّم كشخصية صادقة تسعى للجودة وتجمع بين الذكاء، التنوع، والعاطفة. بينما تركز "سامسونج - Samsung " إلى إبراز هويتها كعلامة تكنولوجية مبتكرة، شمولية ومتنوعة، تمزج بين العاطفة والإنجاز. وتُقدَّم كشخصية صادقة، راقية ومتينة، تعبّر عن قيم الانفتاح والجودة. بينت النتائج أن السرد القصصي الرقمي يوظف كأداة فعالة في بناء هوية العلامة التجارية وتعزيز تمايزها في السوق. ----------------------------------- résumé Cette étude vise à analyser la manière dont la narration est employée dans le discours publicitaire pour construire l’identité de la marque, à travers une étude de cas portant sur Apple et Samsung. L’étude cherche à révéler les mécanismes narratifs, visuels et symboliques utilisés par ces deux marques dans leurs discours publicitaires afin de bâtir leur identité. Cette recherche s’inscrit dans le cadre des études qualitatives adoptant la méthode sémiologique comme cadre analytique pour comprendre la structure sémantique sur laquelle reposent les discours publicitaires. Elle se concentre sur les niveaux dénotatif et connotatif, en analysant les éléments visuels et linguistiques au sein de la structure narrative des messages publicitaires mobilisés pour construire l’identité de marque d’Apple et de Samsung. Un échantillon raisonné composé de six publicités (trois pour chaque marque) a été sélectionné, toutes publiées sur les chaînes officielles YouTube des marques. Ces publicités ont été choisies car elles sont parmi les plus populaires et les plus complètes en termes de construction narrative. Ce choix a également été dicté par la courte période allouée à l’étude. L’étude n’est pas liée à un espace géographique particulier, puisqu’elle se concentre sur des publicités diffusées sur les chaînes officielles YouTube, couvrant la période du 20 mars 2025 au 18 mai 2025. L’étude a abouti à plusieurs résultats, notamment le fait qu’Apple et Samsung s’appuient sur des stratégies narratives distinctes reflétant l’identité, la personnalité et les valeurs que chaque marque cherche à instaurer. Apple tend à mettre en avant son identité à travers la narration digitale, en se positionnant comme une marque innovante, raffinée et professionnelle, véhiculant des valeurs culturelles et humaines. Elle est présentée comme une entité sincère, aspirant à la qualité, conjuguant intelligence, diversité et émotion. En revanche, Samsung met l’accent sur son identité en tant que marque technologique innovante, globale et diversifiée, alliant émotion et performance. Elle est présentée comme une entité sincère, prestigieuse et solide, exprimant des valeurs d’ouverture et de qualité. Les résultats ont montré que la narration digitale est utilisée comme un outil efficace pour construire l’identité de la marque et renforcer sa différenciation sur le marché.